Hva er merkeidentitet?
Merkeidentitet er de synlige elementene i et merke, for eksempel farge, design og logo, som identifiserer og skiller merkevaren i forbrukernes sinn. Merkeidentitet skiller seg fra merkevarebildet. Førstnevnte tilsvarer intensjonen bak merkevarebyggingen og måten et selskap gjør følgende - alt for å dyrke et visst image i forbrukernes sinn:
- Velger navnDesign logoen Bruker farger, former og andre visuelle elementer i produktene og kampanjene sine. Håndterer språket i sTrains ansatte for å samhandle med kunder
Merkebilde er det faktiske resultatet av denne innsatsen, vellykket eller mislykket.
Merkeidentitet
Forstå merkeidentitet
Apple Inc. topper konsekvent undersøkelser av de mest effektive og elskede merkevarene, fordi det med suksess har skapt inntrykk av at produktene er elegante, innovative, topp-of-the-line statussymboler, og likevel fremtredende nyttige på samme tid. Apples merkeidentitet og merkebilde er tett på linje.
Konsekvent markedsføring og meldingstjenester fører til en jevn merkeidentitet og derfor konsistent salg.
Samtidig er det mulig å lage en positiv merkeidentitet som ikke klarer å oversette til et positivt merkebilde. Noen fallgruver er velkjente, og forsøk fra gamle merkevarer til å appellere til en ny generasjon eller demografisk er spesielt forrædersk. Et beryktet eksempel er en 2017-annonse fra PepsiCo, Inc., som skildret en uspesifikk protest som så ut til å antyde Black Lives Matter, en bevegelse som protesterer politivold mot mennesker av farger. Den merkeidentiteten den ønsket å projisere, som en talsperson senere beskrev den, var "et globalt budskap om enhet, fred og forståelse."
I stedet ble annonsen vidt disparert for å "bagatellisere" Black Lives Matter, slik New York Times uttrykte det. Øyeblikket i annonsen, da en hvit skuespillerinne overlater en Pepsi til en politibetjent og ser ut til å løse alle de fiktive demonstrantenes klagemåter, ble øyeblikkelig i fokus for tung kritikk. Dr. Martin Luther King, Jr.'s datter Bernice King twitret, "Hvis bare pappa ville ha visst om kraften til #Pepsi, " akkompagnert av et bilde av Dr. King som ble presset av en politibetjent i Mississippi. Pepsi trakk annonsen og ba om unnskyldning.
Pepsis salg ser ikke ut til å ha blitt direkte påvirket av denne gaffe, men i noen tilfeller kan et negativt gap mellom merkeidentitet og merkevareinntrykk påvirke de økonomiske resultatene. Teen apparel-forhandleren Abercrombie & Fitch fikk en kraftig nedtur da det en gang så populære merket ble assosiert med stilige logoer, dårlig kvalitet, oversexed reklame og ren mening. Selskapet nektet å selge dameklær størrelse XL eller større, for eksempel fordi "Vi følger den attraktive allamerikanske ungen med en flott holdning og mange venner, " sa administrerende direktør (CEO). "Mange mennesker hører ikke hjemme, og de kan ikke høre til."
På samme måte kan det å bygge et positivt merkebilde føre til et ensartet salg og gjøre produktutrullinger mer vellykkede. Et eksempel på fordelene med merkevarelojalitet sees i introduksjonen av to nye abonnementsbaserte musikkstrømmetjenester i 2015. Tidal og Apple Music måtte ta veldig forskjellige valg i markedsføring og utrulling av sine tjenester på grunn av merkevarelojalitet. Apple, et etablert merke med veldig lojale kunder, trengte ikke å investere i den typen kjendisorientert markedsføring som Tidal brukte for å markedsføre sin nye tjeneste.
Viktige takeaways
- Merkeidentitet er de synlige elementene i et merke, for eksempel farge, design og logo som identifiserer og skiller merkevaren i forbrukernes sinn. Å bygge et positivt merkebilde kan gi et ensartet salg og gjøre produktutrullinger mer vellykkede. Et positivt, sammenhengende merkevarebilde krever å analysere selskapet og dets marked og bestemme selskapets mål, kunder og budskap.
Spesielle hensyn
Merkeidentitet og verdi
Utover å spare selskapet penger på markedsføring, kan et vellykket merke være en av selskapets mest verdifulle eiendeler. Merkeverdien er immateriell, noe som gjør det vanskelig å tallfeste. Fortsatt tar vanlige tilnærminger hensyn til kostnadene det vil ta å bygge et lignende merke, kostnadene for royalties for å bruke merkenavnet og kontantstrømmen til sammenlignende, ikke-merkede virksomheter.
Nike, Inc., for eksempel, eier en av verdens mest umiddelbart gjenkjennelige logoer, "swoosh." I Forbes "Verdens mest verdifulle merker 200" -rangering i 2018 rangerte Nike-merket 18 med en estimert verdi på 32 milliarder dollar, selv om det i en verden blottet for merkeoppfatning at det å fjerne swoosh av Nike sko og klær ikke ville endre noe på deres komfort eller ytelse. Toppmerket på listen var Apple, med en estimert verdi på 182, 8 milliarder dollar.
Å bygge en merkeidentitet er en flerfaglig strategisk innsats, og hvert element trenger å støtte de overordnede budskapene og forretningsmessige målene.
Bygge merkeidentitet
Trinnene et selskap bør ta for å bygge en sterk, sammenhengende og konsistent merkeidentitet vil variere, men noen få punkter gjelder bredt for de fleste:
- Analyser selskapet og markedet. En full SWOT-analyse som inkluderer hele firmaet - en titt på selskapets styrker, svakheter, muligheter og trusler - er en bevist måte å hjelpe ledere til å forstå deres situasjon, slik at de bedre kan bestemme sine mål og trinnene som kreves for å oppnå dem. Bestem viktige forretningsmål. Merkeidentiteten skal bidra til å oppfylle disse målene. For eksempel, hvis en bilprodusent forfølger et luksuriøst nisjemarked, bør annonsene utformes for å appellere til det markedet. De skal vises på kanaler og nettsteder der potensielle kunder sannsynligvis vil se dem. Identifiser kundene. Å gjennomføre undersøkelser, sammenkalle fokusgrupper og holde en-til-en-intervjuer kan hjelpe et selskap med å identifisere forbrukergruppen sin. Bestem personligheten og budskapet den ønsker å kommunisere. Et selskap må skape en jevn oppfatning, i stedet for å prøve å kombinere alle tenkelige positive egenskaper: nytte, prisgunstighet, kvalitet, nostalgi, modernitet, luksus, blitz, smak og klasse. Alle elementer i et merke, for eksempel kopi, bilder, kulturelle hentydninger og fargevalg, bør samkjøre og levere et sammenhengende budskap.
Å bygge en merkeidentitet er en flerfaglig strategisk innsats, og hvert element trenger å støtte de overordnede budskapene og forretningsmessige målene. Det kan inneholde et firmanavn, logo og design; stilen og tonen i kopien; utseendet og sammensetningen av produktene; og selvfølgelig sin tilstedeværelse på sosiale medier. Apple-grunnlegger Steve Jobs er berømt besatt over detaljer så små som skyggen av grått på baderomsskilt i Apple-butikker. Selv om det fokuseringsnivået kanskje ikke er nødvendig, viser anekdoten at Apples vellykkede merkevarebygging er et resultat av intens innsats, ikke serendipity.
Brand Identity History
Nasjonale, religiøse, laug og heraldiske symboler, som vi kanskje ser på som analoge med moderne merkevarebygging, går årtusener tilbake. Den moderne praksisen stammer fra den industrielle revolusjonen; Men når husholdningsvarer begynte å produseres i fabrikker, trengte produsentene en måte å skille seg fra konkurrenter på.
Dermed utviklet denne innsatsen seg fra enkel visuell merkevarebygging til s som inkluderte maskoter, jingler og andre salgs- og markedsføringsteknikker. Det britiske bryggeriselskapet Bass Brewery og matforedlingsselskapet Tate & Lyle hevder begge å ha de eldste varemerkemerkene. Andre merker som dukket opp i den perioden inkluderer Quaker Oats, Tante Jemima og Coca-Cola.
