Snapchat startet som Evan Spiegel sitt sluttprosjekt for en produktdesignklasse på Stanford i 2011. Gründeren og administrerende direktør slo opp en mobilapp som sletter bilder og tekster permanent etter å ha åpnet dem. Klassekameratene hans syntes det var en forferdelig idé. Nå, åtte år senere, er Snapchat - selskapets offisielle navn Snap Inc. (SNAP) - blitt en av de hotteste appene for sosiale medier, den typen som føles komfortabel med å avvise et tilbud på 3 milliarder dollar fra Facebook (FB).
Snap ble offentlig i mars 2017 med en markedsandel på 17 milliarder dollar, som den presset til 24, 7 milliarder dollar til 24 dollar per aksje i løpet av sin første handelsdag. Denne bombeskall-børsnoteringen tjente Spiegel 37 millioner aksjer i Snap-aksjen, verdt 637 millioner dollar på den tiden, noe som gjorde ham til den best betalte konsernsjefen i 2017.
Til tross for den innledende suksessen, har imidlertid Snap hatt det tøft siden børsnoteringen. Problemene har vært mange, men de stammer generelt fra at Snapchat ikke klarte å utvide sin brukerbase så raskt investorene satset på. Veksten har gått jevnlig siden 2016, og appen mistet faktisk to millioner og en million daglige aktive brukere “DAU” i henholdsvis 3. og 4. kvartal 2018. Og mens Snaps aksje igjen er på vei oppover, er selskapets fremtid fremdeles usikker.
I februar 2019, da Snap ga ut sin 10-K og årsrapport, hadde den en markedsandel på 9, 7 milliarder dollar - opp fra et lavt beløp på 5 milliarder dollar i desember, men omtrent 60% mindre enn sine 24 milliarder dollar i mars 2017. Snap har en avkastning på egenkapitalen (ROE) på -48, 24% og en nåværende ratio på 4, 7.
Snaps forretningsmodell
Snap kaller seg “et kamerafirma.” Det er det ikke. Som andre giganter i sosiale medier er det et reklamefirma. I følge Snaps årsrapport kom 99% av inntektene fra annonsering i fjor. (De andre 1% kom fra briller, solbriller med innebygde kameraer som synkroniseres med Snapchat. De er Snaps eneste maskinvareprodukt.)
Viktige takeaways
- I likhet med Facebook og Instagram selger Snap annonseplass på sin sosiale medieplattform; Snapchat. Siden børsnoteringen i mars 2017 falt Snaps markedskapital over 60% ved utgangen av 2018. Nå øker den igjen. Snapchats gjennomsnittlige omsetning per bruker (ARPU) har økt 37% til $ 2, 09 i Q4 2018, sammenlignet med $ 1, 53 i 4. kvartal 2017.
Snapchats kjernefunksjoner
Snap selger annonseplass på Snapchat, noe som gjør det umulig for brukere å unngå eksponering for annonser hvis de ønsker å bruke appen. For å forstå hvordan annonsering på Snapchat fungerer, er det nødvendig å først forstå Snapchats funksjoner.
- "Vennesiden" er der Snapchats kjernefunksjon ligger; den som Spiegel først slo opp på Stanford i 2011. Brukere kan sende vennene sine “Snaps” - bilder, videoer eller tekstmeldinger som forsvinner etter at de er åpnet og sett en gang. Individuelle videoer kan være opptil 10 sekunder lange og kan strammes sammen uendelig. Med “Stories” -brukere kan kringkaste Snaps i 24 timer (hvoretter de forsvinner) til enten sine venner eller noen som finner profilen sin, avhengig av brukerens personverninnstillinger. "Discover Page" (referert til internt som "Discover") ligger under den horisontalt orienterte Stories-feeden, Discover-siden er en strøm av populære historier og innhold laget spesielt for Snapchat. Dette innholdet lastes opp av påvirkere, annonsører, eller samarbeidende medieselskaper - som CNN, ESPN eller E !. Snapchats algoritmer sammenstiller dette innholdet for enkeltbrukere basert på deres beliggenhet og preferanser. "Snap Map" er en live, geografisk representasjon av Snapchat-aktivitet. Den viser brukere populære historier i nærheten dem og hvor vennene deres er. Brukere kan velge bort å være synlige for andre på Snap Map.
Sponsede linser
Dette er animerte, interaktive augmented reality-filtre (som betyr animert grafikk som svarer på brukernes ansiktsbevegelser) som brukere kan legge over Snaps og Stories. Merker kan kjøpe Sponsede linser som inneholder meldinger de vil at brukerne skal se. For eksempel kan et filmstudio annonsere en kommende superheltfilm ved å kjøpe et sponset objektiv som får brukerne til å se ut som karakterer fra filmen. Brukere kan deretter ta selfies og videoer med dette sponsede objektivet og sende dem til vennene sine eller publisere dem til historiene deres.
Snap-annonser
Dette produktet gjør det mulig for annonsører å bruke Snapchats Stories-funksjon som brukerne gjør. Brukere får vist disse snap-annonsene når de blar gjennom vennefortellingene deres, når de blar gjennom snapkartet, eller når de blar gjennom oppdagelsessiden. Snap-annonser holder seg live i mer enn 24 timer, kan være lengre enn brukergenererte historier, og kan inkludere interaktiv programvare og nedlastingslenker.
Opprinnelige reklamefilmer
I oktober i fjor kunngjorde Snapchat en ny serie med 12 originale show med fire til fem minutters episoder den kaller “Snap Originals.” Disse programmene, som brukere kan finne på Discover Page, er laget spesielt for forbruk på vertikale smarttelefonskjermer og inkluderer seks sekunders, unskippable annonser som vises noen ganger per episode.
Snap Games
I april lanserte Snapchat en spillplattform i appen som tilsvarer Facebooks. Spillene er gratis for brukere å spille. Annonsører kan kjøpe annonser som vises når en bruker åpner et spill og med jevne mellomrom i løpet av spill i spillet.
Hvordan annonsører kjøper annonser på Snapchat
De første årene fra Snap kjøpte annonsører sponsede linser og snap-annonser gjennom et personlig direkte salgsteam. Deretter, i juni 2017, begynte Snapchat å automatisere prosessen. Nå kan annonsører kjøpe Snap-annonser og sponsede linser gjennom en serie verktøy for selvbetjening. Bedrifter i alle størrelser kan bruke disse verktøyene til å kjøpe, optimalisere og administrere annonsene sine. Snap tilbyr også analyser med disse verktøyene.
Annonseprisering
Siden introduksjonen av Sponsede linser i 2015 har Snap annonsepriser vært over alt. For det første året kostet sponsede linser mellom $ 300, 000 og $ 500, 000, og Snap Ads hele $ 750, 000. Dette var enorme beløp å ta betalt for tilgang til en plattform som var vanskelig for annonsører å forstå og som krevde spesiallaget innhold som ofte var umulig å gjenbruke andre steder.
I følge James Douglas - mediesjef på Reprise, et IPG-eid digitalt markedsføringsbyrå - “Merker sette dem i straffeboksen” for disse prisene (AdAge). Som et resultat krater Snaps priser. De nådde et lavpunkt i juni 2018, da Snap Ads kostet $ 2, 95 per tusen visning (CPM), sammenlignet med 4, 20 dollar på Instagram og omtrent 5, 12 dollar på Facebooks mobilapp (AdAge).
Dette prisfallet ble også drevet av at Snap gradvis fikk inn egenbetjeningsverktøyene, som bestemmer annonseprisene med programmatiske budgivning, samme prosess som Facebook bruker. Dette skiftet er et risikabelt trekk fordi det lar annonsører sammenligne Snaps auksjoner med Facebooks direkte, som er mye mer konkurransedyktige.
Men ting kan endelig se opp. I 4. kvartal 2018 økte Snaps gjennomsnittlige annonsepris sekvensielt 3% i forhold til 3. kvartal, første gang som har skjedd siden den introduserte programmatisk budgivning. Det er sannsynligvis to årsaker bak denne økningen. For det første, som administrerende direktør Jeremi Gorman fortalte investorene i selskapets inntekter for fjerde kvartal, har Snap hatt en jevn vekst i aktive annonsører siden det lanserte programmatiske budgivning i 2017. Og for det andre har Snap nylig lagt til annonser med høyere verdi som det unskippable “Commercials” i Snap Originals.
For å si det lett, ting har vært komplisert for Snap siden børsnoteringen i mars 2017. Selskapets lange, smertefulle lysbilde ser imidlertid ut til å ha nådd sin nedgang i desember 2018, da aksjekursen traff 4, 99 dollar. Siden den gang har det sett en jevn økning til rundt $ 14 i juni. Snaps gjennomsnittlige omsetning per bruker (ARPU), en nøkkelmetrik for selskaper i sosiale medier, har også vist lovende vekst. Det økte 37% til $ 2, 09 i Q4 2018, sammenlignet med $ 1, 53 i Q4 2017, og falt ytterligere 20% til $ 1, 68 i Q1 av 2019.
Facebooks ARPU var 6, 42 dollar ved utgangen av 1. kvartal 2019.
Fremtidsplaner
Som en del av strategien for å konkurrere i det sosiale mediemarkedet, er Snap komfortabel med å investere i risikable investeringer. Noen av disse, som Briller, svikter ganske spektakulært. Bare 150 000 er solgt; flertallet av brukerne sluttet å bruke dem etter en måned. Men andre, som Snap Originals 'reklamefilmer og overgangen til programmatisk fakturering, ser ut til å begynne å lønne seg.
Nye Produkter
I april kunngjorde Snap tre nye produkter på sitt første partnertoppmøte noensinne i Los Angeles. Disse inkluderer Snap Games, Snap Scan og Snap Audience Network. Snap Games er en spillplattform i appen som ligner på Facebooks. Snap Scan utdyper Snapchats utvidede reality-evner, og tiltrekker utviklere ved å gjøre det enklere å legge AR-funksjoner til plattformen. Snap Audience Network vil tillate tredjeparts apputviklere å kjøre Snap Ads på sine egne plattformer. I bytte mot å selge annonsene på vegne av utvikleren, beholder Snapchat en del av annonseinntektene. Snap Audience Network lar annonsører nå et større publikum og betyr mer annonseinntekter for Snap.
Mer innhold
I følge Snaps inntekter fra fjerde kvartal planlegger selskapet å svare på opplevd etterspørsel etter mer originalt og brukergenerert innhold på Discover-siden. Dette betyr mer Snap Originals og mer innhold fra påvirkere. Disse utvidelsene står for en stor del for Snaps plan om å utdype engasjementet med sin kjernedemografiske - 13 til 34 åringer i USA og Europa - for å presse mer annonseinntekter ut av dem.
Android-oppdatering
Snaps største prosjekt for det kommende året er å reengineer sin Android-app. Snapchat har vært notorisk treg og avlyttende på Android-smarttelefoner, og er praktisk talt ubrukelig på Android-enheter med lavere ende som har lavere behandlingshastigheter og kameraer av lavere kvalitet. Slik er forbannelsen av en plattform på sosiale medier basert på datakrevende innhold som foto, video og augmented reality. Snap har som mål å gjøre Android-appen sin 20% raskere i 2019. Snap-ledere har stått fast når denne oppdateringen vil være klar.
Internasjonal ekspansjon
Android-oppdateringen knytter seg også til Snaps planer om å utnytte internasjonale markeder. Android-brukere overgår i stor grad iOS-brukere i utviklende markeder, og Snap anslår at de går glipp av rundt to milliarder potensielle brukere på grunn av Snapchats uforenlighet med Android og langsommere nettverkshastigheter. Som med Android-oppdateringen er imidlertid detaljer om Snaps planer for internasjonale planer få og langt mellom.
Reeling hos eldre brukere
Snap har også uttalt planer om å utvide sin kjernebrukerbase til personer som er 34 år og eldre. I et notat som er lekket av nettstedet Cheddar, har Snap foreslått å slå appen sin for eldre brukere som "en rask måte å kommunisere visuelt og med nære venner." Men denne tilnærmingen ble ansett for mye skepsis fordi andre plattformer tilbyr de samme tjenestene, mens de er eldre brukere er kjent for å finne Snapchat vanskelig å bruke. Alternativt kan Snap samarbeide med utgivere som bedre appellerer til eldre brukere om å fylle oppdagelsessiden med innhold slike brukere kan like. Dette er imidlertid også et langskudd.
I følge en undersøkelse fra 2018 fra Pew Research Center bruker 69% av amerikanske tenåringer (13-17 år) Snapchat, bak Youtube med 85% og Instagram med 72%.
Viktige utfordringer
Selv om Snap har hatt en ny økning i aksjekursen, er langsiktige trender ikke godt for selskapet. Snaps omsetningsvekst avtar - fra 103% i 2017 til 43% i 2018 - og med en anslått vekst på 34%, i beste fall, i 2019. Snaps vekstrate for annonseinntrykk er også potensielt uholdbar. I følge årsrapporten vokste inntrykkene 575% i 4. kvartal 2017, 278% i 3. kvartal 2018 og bare 179% i 4. kvartal 2018. På toppen av det mistet Snapchat brukere for første gang i 2018, to millioner i 3. kvartal og en million i 4. kvartal, som er et forferdelig tegn for en virksomhet som er avhengig av brukerengasjement og CPM for inntekter.
Hvis den siste utviklingen fortsetter, kan det hende at ting snur. Annonsesalget øker litt, annonseprisene øker endelig og nye produkter er i horisonten. Kanskje begynner momentum å forskyve seg til Snaps favør. Når man tar et skritt tilbake, peker imidlertid lengre sikt på underliggende ustabiliteter i Snaps virksomhet.
En angående historie
Det er andre advarseltegn på at Snap kan være i trøbbel. I følge Recode har 10 ledere som rapporterte direkte til Evan Spiegel forlatt Snap siden midten av 2017. Gründeren og administrerende direktøren er etter sigende veldig vanskelig å jobbe for, noe som har ført til et nivå av lederomsetningen som BTIG-analytikeren Rich Greenfield kalte “ganske enkelt sjokkerende.”
Snap har også en flekkete historie med myndigheter. I 2014 gikk Snap med på å avtale med FTC at den hadde lurt brukerne sine om "forsvinnende natur" av Snaps. Snap ble pålagt å gjennomføre sterkere personverntiltak og ble enige om å bli overvåket av en uavhengig part i de neste 20 årene. Også DOJ stevnet Snap i november 2018, som ledd i en pågående undersøkelse av om Snap manipulerte sin børsnotering.
