Siden utviklingen i 1979 har Porters Five Forces Model vært et nyttig verktøy som ble brukt av potensielle investorer for å hjelpe med å analysere bransjen som et bestemt selskap opererer i. Ved å se på faktorer utenfor selskapets økonomiske beregninger, for eksempel pris / inntjening (P / E) -forhold, kan investorer lære om konkurransedynamikken i bransjen for bedre å identifisere en betydelig investeringsmulighet i en bestemt aksje. Per definisjon analyserer Porters Five Forces konkurransen i bransjen, potensialet til nye aktører i industrien, leverandørenes makt, kundenes makt og trusselen om erstatningsprodukter.
Under Armour in the Market
Under Armour, Inc. (NYSE: UA) produserer og markedsfører nyskapende klær, sportsutstyr og tilbehør. Selskapet opererer i sportsklærindustrien, som er konkurransedyktig og vokser raskt; det forventes å overstige 180 milliarder dollar i verdensomspennende industrisalg innen 2020.
UA er et relativt ungt selskap som først har blitt offentlig i 2005, og står overfor utfordringen med å konkurrere mot mangeårige industrigiganter som Nike og Adidas.
Under Armour må stole på overlegen produktinnovasjon og unike markedsføringsteknikker for å konkurrere. Produktutvikling og markedsføringsteknikker viser at UA har vært i frontlinjen for å endre konkurransedynamikk i sin bransje.
UAs strategiske ledelsesbeslutninger beviser ønsket om å være bransjeledende innen produkt- og markedsføringsinnovasjon. For eksempel har selskapet brukt betydelige penger på å anskaffe mobilteknologiselskaper som MyFitnessPal for å engasjere seg med idrettsutøvere og skape dypere merkevaretilknytning mer effektivt. Evnen til å innovere og gi økt opplevd verdi til kundene er nødvendig for fremtidig suksess på grunn av den intense konkurransen de står overfor.
Konkurranse i bransjen
Selv om det er utallige antall atletiske apparelbedrifter som konkurrerer med UA i visse markedsnisjer, er det bare noen få selskaper som har størst størrelse og etablerte distribusjonskanaler for å konkurrere på tvers av alle produktlinjene UA tilbyr. Den største av disse konkurrentene er Nike og Adidas. Begge disse konkurrentene er eldre selskaper med høyere samlet årlig omsetning enn UA.
Til sammenligning er Nikes etterfølgende 12-månedersomsetning over 31 milliarder dollar, Adidas 'etterfølgende 12-månedersomsetning er over 16 milliarder dollar, og UAs etterfølgende 12-månedersomsetning er i underkant av 4 milliarder dollar. Selv om denne forskjellen er enorm, er det viktig å merke seg at UA har oppnådd en betydelig høyere vekstrate de siste årene enn noen av sine gigantkonkurrenter. Selv om den ikke har den samme diversifiseringen av produkter eller den internasjonale markedsgjennomtrengingen, har UA vært vellykket i nesten alle bransjeseksjoner den har kommet inn i.
Potensialet for nye deltakere
Generelt er adgangsbarrièrene for et diversifisert atletisk klærfirma veldig høye. Det krever en betydelig mengde finansiell og menneskelig kapital for å utvikle produkter, produsere dem med kvalitet og overkommelig pris, og skyve produkter inn i passende distribusjonskanaler. Fra januar 2019 er UA den nyeste casestudien til en betydelig ny aktør i bransjen, og den har bevist at den kan være vellykket.
Det tar år eller tiår å oppnå størrelsen og markedsandelen til et selskap som Nike.
Det er høyst mulig for nye selskaper å komme inn i mindre nisjer i bransjen. For eksempel kan en ny aktør lykkes med å markedsføre et innovativt produkt til en bestemt idrett, for eksempel golf eller tennis. UA startet med å markedsføre først og fremst til amerikansk fotball, og skapte en bedre basissjakke enn det som hadde vært tilgjengelig den gangen. Det er mer sannsynlig at visse sektorer i bransjen er utsatt for nye konkurrenter enn hele bransjen, i det minste på kort sikt.
Leverandørers makt
Leverandører i sportsklærindustrien selger ofte materialer til konkurrerende selskaper. Større kjøpere får billigere priser fra disse leverandørene ved å bestille større mengder enn mindre selskaper kan. For eksempel kan Nike være i stand til å kjøpe eksponentielt mer bomull til T-skjorter enn UA og forhandle frem en vesentlig lavere pris, noe som delvis kan forklare hvorfor UA generelt har en tendens til å ha dyre produkter enn Nike.
Men UA har vært ekstremt nyskapende i materialene den bruker ved å lage forskjellige proprietære stoffblandinger det kilder fra tredjeparter, skape produktdifferensiering fra konkurransen, og også unngå ulempen ved å kjøpe de samme materialene til et lavere volum og høyere kostnader enn konkurrentene.
Kunderes makt
Kunder har absolutt et bredt utvalg av valg når det gjelder å kjøpe klær og tilbehør til deres favorittidretter. I en verden av online shopping kan kundene også raskt og enkelt handle for den laveste prisen for et lignende produkt. Med det i tankene blir det kritisk for et selskap som UA å lage produkter som kundene er villige til å betale en premie over mainstream, priskonkurransedyktige varer.
Forskning viser at kunder også kjøper basert på merkevare anerkjennelse og tilknytning. Dette er grunnen til at selskaper som Nike berømt har betalt enorme mengder penger for å sponse idrettsutøvere; kunder oppfatter verdi basert på assosiasjoner. Med dette i bakhodet begynte UA å bruke enorme dollar for å signere noen av de beste utøverne i verden for å representere merkevaren sin.
Tom Brady, Stephen Curry og Jordan Spieth
Bare noen få av de megastjerne idrettsutøverne UA har inngått kontrakt for å øke navnet-merke-anerkjennelsen.
Trusselen om erstatningsprodukter
Klær er en stiftvare som alltid etterspørres. Ettersom verdensomspennende interesse for idrett fortsetter å øke, forventes etterspørselen etter atletisk klær og tilbehør. For hvert produkt er det alltid trusselen om at en mer innovativ versjon kommer inn som erstatning. I UAs bransje er det imidlertid vanskelig for et selskap å skape mange slike erstatningsprodukter på tvers av forskjellige idretter med hell.
For eksempel har UAs flaggskips tøyelige base-lag skjorte for det meste erstattet de standard T-skjortene i bomull som tidligere har blitt båret av idrettsutøvere. UA var i stand til å bruke den tidlige suksessen og merkevaregjenkjenning for å lage andre produkter, men det tok tid og investeringer å utvide. Stil- og motetrender spiller også en betydelig rolle i bransjen. Selv om ren funksjon kanskje er den eneste faktoren en profesjonell idrettsutøver vurderer, bryr den daglige forbruker seg mye mer om utseende og styling. Dette er et mye mer subjektivt område og kan være mer utsatt for at andre merker blir populære.
