Hierarki-av-effekter teorien er en modell for hvordan reklame påvirker forbrukerens beslutning om å kjøpe eller ikke kjøpe et produkt eller en tjeneste. Hierarkiet representerer progresjonen til læring og beslutningsforbrukeropplevelser som et resultat av reklame. En hierarki-av-effekter modell brukes til å sette opp en strukturert serie med annonseringsmeldingsmål for et bestemt produkt, for å bygge videre på hvert påfølgende mål inntil et salg til slutt blir gjort. Målsetningene med en kampanje er (i leveringsrekkefølge): bevissthet, kunnskap, smak, preferanser, overbevisning og kjøp.
Bryte ned hierarki-av-effekter teori
Hierarki-av-effekter teorien er en avansert annonseringsstrategi ved at den nærmer seg salg av en vare gjennom velutviklede, overbevisende reklamemeldinger designet for å bygge merkevarebevissthet over tid. Selv om et øyeblikkelig kjøp vil være foretrukket, forventer selskaper som bruker denne strategien at forbrukere trenger en lengre beslutningsprosess. Målet med annonsører er å veilede en potensiell kunde gjennom alle seks stadier i hierarkiet.
Atferden assosiert med hierarki-av-effekter teorien kan kokes ned for å "tenke", "føle" og "gjøre" eller kognitiv, affektiv og konativ atferd. Hierarki-av-effekten-modellen ble opprettet av Robert J. Lavidge og Gary A. Steiner i deres artikkel fra 1961 A Model for Predictive Measurements of Advertising Effektivitet .
Hierarki-av-effekter teorifaser
- Bevissthets- og kunnskapsstadiene (eller kognitive) stadiene er når en forbruker blir informert om et produkt eller en tjeneste, og hvordan de behandler informasjonen de har fått. For annonsører er det viktig å oppgi nøkkelmerkeinformasjon i dette stadiet på en nyttig og lett forståelig måte som tvinger den potensielle kunden til å lære mer og knytte en forbindelse til et produkt. Likhet og preferanse (eller affektive) stadier er når kunder danner følelser om et merke, så det er ikke en tid hvor en annonsør skal fokusere på et produkt, dets positive egenskaper eller tekniske evner. I stedet bør annonsører prøve å appellere til forbrukerens verdier, følelser, selvtillit eller livsstil. Overbevisnings- og kjøpsstadiene (eller konative) stadiene fokuserer på handlinger. Det er når en annonsør prøver å tvinge en potensiell kunde til å handle på informasjonen de har lært og emosjonell forbindelse de har dannet med et merke ved å fullføre et kjøp. Det kan innebære konvertering av tvil om et produkt eller en tjeneste til en handling. I disse stadiene bør annonsører forsøke å overbevise potensielle kunder om at de trenger et produkt eller en tjeneste, muligens ved å tilby en prøvekjøring eller prøveeksempel. Annonsører bør også bygge et nivå av tillit hos dem ved å fokusere på kvaliteten, nytten og populariteten til et produkt eller en tjeneste.
