I annaliene til amerikanske spesialforhandlere av klær har J Crew og Banana Republic (GPS) solide koteletter. De har blitt assosiert med elegant stil og klasse. Men billige priser unngår dem. På den annen side ser det ut til at den svenske forhandleren Hennes & Mauritz eller H&M (HNNMY) har låst opp en hemmelig formel som kombinerer billige priser med den nyeste moten. (For mer, se: Vikingene kommer - med mote .)
Gitt H & Ms fortjeneste, bør J Crew og Banana Republic matche H & Ms billige priser?
Merkevareforskjeller
Det er to viktige grunner til at Banana Republic og J Crew ikke vil kunne matche H & Ms priser.
Den første er relatert til deres merkevareproposisjon. Et merke er en kompleks blanding av immaterielle ting som inkluderer kundeopplevelse og produktmiks. Når det gjelder forhandlere av spesialklær, består produktmixen av de klærne som tilbys.
J Crew og Banana Republic er målrettet mot et publikum som er forskjellig fra den gjennomsnittlige H&M-kunden. Mens J Crew henvender seg til yrkesaktive, appellerer Banana Republic, som eies av Gap, til kunder som er interessert i rimelig luksus. Butikkens viktigste klientell består av arbeidende fagfolk og merkebevisste kunder.
På den annen side tilhører H&M den kategorien som vokser raskt i motemote, som nylig har utvidet til å omfatte Zara og Forever 21. Butikkens klær er rettet mot kunder som er interessert i de siste motetrendene, men ikke har råd til dyrere alternativer.
H & Ms klær har ikke samme kvalitet eller merke som Banana Republic og J Crew. De er heller ikke forventet å vare lenge. Men, de er trendy. Dette fordi butikkens designere er raske til å få øye på og utnytte de siste motetrendene og sette dem i produksjon. (For mer, se: Zaras Agile Project Management Advantage .)
Kontrasterende forsyningskjeder
For det andre har J Crew og Banana Republic ikke effektiviteten i forsyningskjeden til H&M. Prisen på plagg er et mål på effektiviteten til H & Ms forsyningskjede. Dette er fordi materialregningen (eller komponenter som går ut på å lage et produkt), transport og logistikk kumulativt legger opp til prisen på det totale produktet. H & Ms forsyningskjede er tilpasset sin merkevareposisjonering som et reisemål for billige og fasjonable klær.
Selskapet lagerfører mindre lagerbeholdning sammenlignet med konkurrentene. Dette har effekten av å redusere lagerkostnadene og sikre rask omsetning. Selskapet kilder også et flertall av produktene sine fra Bangladesh, et av de billigste destinasjonene til klesforsyning i verden. I tillegg til å sikre lavere kostnader, sikrer strategien også enkle og strømlinjeformede operasjoner som sikrer redusert tid til markedet for produktene.
Derimot har Banana Republic og J Crew komplekse forsyningskjededrift. Kompleksitetene bakes inn i driften. For eksempel kontrakter Gap med fabrikker i 60 forskjellige land. I tillegg har den sentraliserte kjøps- og logistikkfunksjoner for tre merker - Gap, Banana Republic og Old Navy - og kompliserer dermed forsyningskjededriften. (For mer, se: Glenn Murphy: Slik reparerer du gapet .)
Distinct Clienteles
Til slutt, fordi de er målrettet mot et relativt velstående klientell (sammenlignet med H&M), gjør Banana Republic og J Crew mer forhåndsinvesteringer for å sikre overlegen kundeopplevelse på hjemmesiden deres og i butikkene deres. Dette betyr at de investerer større mengder penger i å lage et imponerende butikkoppsett og trene ansatte. Banana Republic har for eksempel nylig gitt mandat til opplæringsperioder for ansatte å fremme "emosjonelle" forbindelser med kunder. I kontrast til det, dobler H&M seg på nettbutikkene for å dra nytte av e-handelsbommen.
Bunnlinjen
Teknisk sett kunne Banana Republic og J Crew forenkle driften og redusere utgiftene for å selge billige klær. Men det vil innebære å forlate deres eksisterende kundekrets, som ser ut til disse kjedene for kvalitetsklær og gi en personlig uttalelse om deres preferanser. Billig klær vil føre til at kunder skifter troskap til H&M eller andre lignende utsalgssteder. Dette vil ende opp med å skade bunnlinjen.
