På et innlegg 16. mai 2016 på det gratis publiseringsstedet Medium kunngjorde Twitter Inc. (TWTR) medgründer Biz Stone sin triumferende retur til det sosiale medieselskapet han hjalp til med å bygge. Hans forklaring på å returnere nevnte ikke den skumle tilstanden til aksjen og selskapet. Han skrev:
For noen måneder siden solgte jeg selskapet jeg sist grunnla. Avtalen krevde ikke at jeg skulle jobbe i selskapet vi solgte til, men jeg er den typen personer som må fortsette å jobbe… Mitt hovedfokus vil være å veilede selskapskulturen, den energien, den følelsen.
Er dette et Hail Mary-pass? Vanskelig å være sikker. Men Stone har arbeidet sitt kuttet ut for ham, og det er kanskje ikke bare selskapskultur som er problemet. Og gitt sosiale mediers fortsatte oppstigning, er Twitters kamper et mysterium.
Nær 70% av alle amerikanere bruker sosiale medier, ifølge Pew Research Center. Dette tallet stiger til 86% for aldersgruppen 18-29 år. Snap Inc. (SNAP) -aksjer startet nettopp handel på NYSE, og det er uomtvistelig at sosiale medier har forandret livet til flere generasjoner.
Så hvorfor flyter Twitter Inc.? Med presidentvalget og Donald Trump twitret flere ganger om dagen, ventet noen en økning i Twitter sitt brukertall eller en "Trump-støt", men det tok til første kvartal 2017 før det ble realisert. Uansett falt selskapets inntekter siste kvartal for første gang siden børsnoteringen, med annonseinntektene som stupte 11%. Mye av kommentariatet har ødelagt det faktum at et så stort innslag i det amerikanske kulturlandskapet svikter når det kommer til bunnlinjen.
Twitters voksende smerter
Twitter har et stort brukervekstproblem, et mål for en internettvirksomhet annonsører følger nøye med. Dens månedlige aktive brukere (MAU) økte 20% år-over-år i 4. kvartal 2014, 6% i 4. kvartal 2015 og bare 4% i 4. kvartal 2016. Brukerveksten spratt tilbake til 6% i Q1 2017, et hopp Twitter tilskrives mer interesse for politiske nyheter og tekniske endringer på nettstedet. Imidlertid, som en analytiker i Wedbush Securities sa: "Et kvarter er ikke en trend, så la oss se om det er bærekraftig." Forskningsfirmaet eMarketer estimerer at Twitter verdensomspennende base vil vokse med 3, 4% i 2017.
Twitters styrke er også Facebooks styrke
"Det beste og raskeste stedet å se hva som skjer i verden og hva folk snakker om." Slik beskrev Twitter seg i sitt siste brev til aksjonærene. "Å bli varslet om nyheter" er også den viktigste grunnen til at folk bruker Twitter, ifølge en studie fra American Press Institute. Men kan dette trekke flere brukere?
En Pew-studie sier at mer enn 40% av amerikanske voksne får nyhetene sine på Facebook (FB), men bare 9% får nyhetene sine fra Twitter. En nærmere titt på tallene avslører at en høyere andel Facebook-brukere leser nyhetene på det nettstedet enn Twitter-brukere. Studien sa: "Brukere av Twitter, Reddit og LinkedIn har en tendens til å oppsøke nyheter på disse plattformene, mens brukere av Facebook, Instagram og YouTube er mer sannsynlig å snuble over nyheter der. Tre og tretti prosent av Instagram-brukere og 62% av Facebook-brukere sa at de har en tendens til å finne nyheter på plattformene mens de gjør andre ting der."
Graphiq
Twitter-brukere er de som leter etter nyheter, Facebook bringer nyheter til menneskene som ellers er engasjert på plattformen sin og som ikke er interessert i den nyeste informasjonen per se. Dette antyder at ved å bygge nyheter til et større univers av sosiale nettverk, har Facebook klart å spise Twitter's lunsj. Facebook har også en tendens til å vise brukere bare nyheter som forsterker deres tro, noe som forbedrer deres brukeropplevelse, i motsetning til den akerbiske reparteen på Twitter som utsetter brukere for ubehagelig tweet storm. Twitter vil måtte omdefinere hovedfunksjonen sin hvis den ønsker å trekke noen av disse menneskene bort fra Facebook.
Det sosiale i sosiale medier mangler
Så vi vet at Twitter er full av nyhetsjunkies, men det er også en relativt passiv plattform med lav gjensidighet og lav interaktivitet for de fleste brukere.
"Mens Twitter tilbyr muligheter for å koble sosialt, er det ikke styrken sammenlignet med andre apper. Dermed blir Twitter brukt til det den gjør best - skanning av miljøet for informasjon. Muligheten er der for å koble til for å diskutere, men Twitter handler mer om å koble til med mennesker over et eller annet tema, arrangement, underholdningseiendom osv. enn å koble av av rent sosiale grunner, "sier Dr. Pamela Rutledge fra Media Psychology Research Center.
En Pew-rapport fra 2015 som analyserte et representativt utvalg bestående av 176 brukers profiler sa at bare 23% av regnskapet fulgte var ikke-offentlige tall. Tweets fra det som antagelig er venner og familiekontoer, utgjorde bare 8% av brukerne. 74 prosent av brukerne som leter etter nyheter følger individuelle journalister, forfattere eller kommentatorer, 62% følger nyhetsorganisasjoner og 58% følger venner, ifølge API.
Folk stoler ikke på Twitter for sosiale nettverk slik de gjør med andre plattformer. Til sammenligning følger 64% av Snapchat-brukerne ikke kjendiser, ifølge en studie fra Newscred.
Hvorfor er det sånn? Twitter's mobbeproblem kan være en hoved mistenkt. Den britiske avisen The Guardian kjørte en artikkel om hvorfor noen sliter med Twitter. Noen få brukere sa at det var skremmende, og en sammenlignet det med å "kaste en rullestein i en virkelig uvennlig canyon."
"Twitter lider fordi folk ikke vil bli angrepet, " sa Rutledge. Hun mener selskapet bør innovere mer positive, samfunnsbyggende bruksområder for sin plattform. Hun sa: "Følelsen av sosial forbindelse er ikke så sterk som andre medier. Unntaket fra dette er grupper som bruker Twitter til å oppleve hendelser, som fans av Empire, eller kjendiser og deres fanforhold, selv om Instagram og Snapchat er gjør store inngrep her. Snapchat har den samme følelsen av intimitet og autentisitet som Twitter, men mer visuelt innhold, en følelse av moro og mindre støy."
Du kan følge Trump-tweets uten konto
Twitter definerer månedlige aktive brukere som Twitter-brukere som logget på eller på annen måte ble autentisert og fikk tilgang til Twitter gjennom deres nettsted, mobilnettsted, desktop- eller mobilapplikasjoner, SMS eller registrerte tredjepartsapplikasjoner eller nettsteder.
Dette inkluderer selvfølgelig ikke ikke-brukere som besøker nettstedet for å lese presidentens Trump-feed selv eller følge en feide mellom kjendiser. Til og med Twitter Moments, en fordøyelse av trending nyheter, er synlig for ikke-brukere. Dataene for ikke-brukere som besøker nettstedet, eksisterer ikke, men man kan anta at de er betydelige med tanke på hvor mange nyheter som nå refererer til tweets. Det kan være på tide at Twitter installerte en påloggingsbarriere eller i det minste begynte å rapportere om totale besøkende på nettstedet i stedet for bare registrerte brukers aktivitet.
Mangelfull informasjon for annonsører
Hvis annonsevirksomheten din sliter under et presidentvalg, har du ikke en annonsevirksomhet.- Downtown Josh Brown (@ReformedBroker) 9. februar 2017
USAs digitale annonseutgifter overgikk TV-annonseutgiftene for første gang i fjor. Det utgjør nå 37% av det totale annonseforbruket. "Digital reklame trekker ikke bare dollar fra tradisjonelle medier, men det skaper også nye annonseringsmuligheter på lokalt og nasjonalt nivå, " sier eMarketer-prognoseanalytiker Martín Utreras.
Imidlertid innrømmer sosiale markedsførere at ROI er vanskelig å estimere. I dette scenariet er selskapet som tilbyr deg best annonsemålretting, nyttige beregninger og det største publikummet. Facebook dominerer markedet for sosiale annonser, og dette til tross for at det ble beregnet feil tidligere.
I sin siste inntektspressmelding innrømmet Twitter at bortsett fra problemer med brukervekst, vil eskalerende konkurranse om digital annonseringsutgifter og innsats for å revurdere inntektsproduktets portefølje påvirke inntektsveksten. Selskapet ønsker å oppmuntre annonsører til å kjøpe dyrere videoannonser i forbindelse med sin livestrømende TV-push. Annonsengasjementet vokste 151% år for år i det siste kvartalet takket være videoannonseinntrykk.
Men er det mer det kan gjøre for å tiltrekke og glede annonsører?
"De (Twitter) har rett og slett ikke datapunktene å konkurrere med andre sosiale medier-plattformer, " sier Kim Garst, grunnlegger og administrerende direktør for digitale mediekonsulent Boom Social. "Faktisk har ingen av plattformene, utenfor Facebook, mestret annonseplattformene sine ennå, etter min mening. Facebook samler inn så mye data for sluttbrukerne at de deretter gjør tilgjengelig for bedrifter på annonseplattformen. Dette gir markedsførere en enorm muligheten til å bore ned til nøyaktig hvem de vil vise annonsene sine til. Twitter har ikke denne muligheten, for øyeblikket."
Ritholtz Wealth-administrerende direktør Josh Brown i CNBCs "Halftime Report" sa at størrelsen på publikum er like viktig som "effektivitet", eller at annonsen faktisk gjør det den er ment å gjøre. Brown bemerket også at Twitter ikke har den samme mengden data om brukerne sine som andre nettsteder som Facebook gjør.
Vi vet snart om Twitter stemmer om videoannonser og om det prøver å løse disse problemene. Investorene håper det ikke går tom for tid.
