Siden grunnleggelsen i 1984 har Lenovo Group Limited (OTCMKTS: LNVGY) hatt en enorm økning til å bli et av verdens største teknologiselskaper., tar vi en titt på den strategiske modellen som ligger til grunn for et av Kinas mest suksessrike selskaper.
Viktige takeaways
- Lenovo er et kinesisk teknologiselskap som designer, produserer og selger personlige datamaskiner, nettbrett, smarttelefoner, smart-TV, arbeidsstasjoner og servere. Lenovo er verdens største PC-leverandør, og hevder en markedsandel på 24, 7% for tredje kvartal av 2019, vel foran HP Inc., Dell og Apple.Lenovo har imponerende konkurransefortrinn over sine rivaler på PC-markedet, inkludert det store distribusjonsnettverket og evnen til å utvide sin tilstedeværelse i fremvoksende markeder. I løpet av årene har Lenovo brukt strategiske anskaffelser og partnerskap for å få tilgang til nye markeder og øke salget. Lenovo har en markedsandel bak sine rivaler innen både nettbrett og smarttelefonsalg.
“Beskytt og angrep”
I hjertet av Lenovos vekst de siste årene har vært en strategi - kjent som "beskytte og angripe" - som ble satt i gang av administrerende direktør Yang Yuanqing. Som navnet antyder, kombinerer denne strategien defensive og støtende elementer. Defensivt prøver Lenovo å bygge videre på suksessen i Kina, hvor det i dag inntar en dominerende posisjon som Kinas (og verdens) største leverandør av PC-er. Offensivt prøver Lenovo å vokse internasjonalt ved å utnytte anskaffede eiendeler og utvide salget til fremvoksende markeder.
I gjennomføringen av denne strategien benytter Lenovo seg av to sammenhengende forretningsmodeller, som Lenovos ledere omtaler som deres "Transaksjonelle" og "Forhold" forretningsmodeller. Transaksjonsmodellen legger vekt på salg til privatpersoner og små til mellomstore bedrifter, både direkte (gjennom nettbaserte og fysiske Lenovo-butikker) og indirekte gjennom distributører og forhandlere.
Forholdsmodellen er rettet mot bedriftskunder som utdanningsinstitusjoner og offentlige institusjoner, så vel som store bedrifter. Salg som skjer gjennom denne modellen er preget av en større grad av personlig service av Lenovo-ansatte og utføres gjennom en kombinasjon av interne salgsrepresentanter og forretningspartnere.
Beskytt: Lenovos konkurrerende “Moat” i Kina
Som Warren Buffett berømt bemerket, er de mest varige suksessfulle virksomhetene de som har økonomiske "moats" som beskytter deres overskudd fra konkurranseinngrep. I det minste på pålydende har Lenovo mange slike havre i Kina.
Den kanskje mest imponerende fordelen som Lenovo har i Kina, er det enorme nettverket av distribusjonskanaler. Lenovo har tilgang til tusenvis av salgssteder i sitt kinesiske distribusjonsnettverk, hvorav de fleste er eksklusive distributører av Lenovo-produkter.
Fordelene med dette nettverket går utover bare skala. Lenovos lokale kompetanse som et selskap født i Kina gir det en fordel i forhold til ikke-kinesiske konkurrenter. Et eksempel: Lenovos "bryllupsdatamaskin", et lavprisprodukt utsmykket med rødt (en farge som tyder på hell i Kina) og emblazonert med den kinesiske karakteren for "lykke." blant landlige kinesiske forbrukere, antyder at utenlandske konkurrenter kan få problemer med å slå Lenovo i hjertet og sinnet til kinesiske forbrukere.
Lenovos ledere har gjort det klart at å beskytte disse konkurransefortrinnene i Kina er en topp strategisk prioritering. Men de har også gjort det klart at ambisjonene deres ikke slutter der.
Attack: Emerging Markets and the World Scene
For de fleste selskaper ville det være ambisiøst å bli markedsleder i Kina. For Lenovo er det imidlertid bare starten på drømmene deres. Etter å ha etablert seg som lederne for Kinas PC-marked, har de siden påtatt seg å utvide sin tilstedeværelse i fremvoksende markeder som India, Russland og Brasil.
Denne strategien er ikke uten ofre. Til å begynne med forårsaker disse utvidelsene generelt driftstap da et selskap investerer i å etablere sin salgstilstedeværelse i målmarkedet. Imidlertid utholdes denne ulønnsomme perioden med et klart mål for øye: når en tosifret markedsandel er oppnådd, er Lenovos policy å bytte prioritet mot en balanse av fortsatt vekst og lønnsomhet.
I teorien er Lenovos langsiktige mål å gjenskape den dominerende posisjonen den har i Kina i hvert av sine ekspansjonsmarkeder. I praksis er dette imidlertid langt lettere sagt enn gjort. Lenovos ledere er godt klar over at de forskjellige markedene de opererer i - som inkluderer Amerika, Europa, Afrika, Midtøsten og Asia - hvert hjem til unike forbrukerpreferanser, konkurrerende landskap og reguleringsregimer.
Lenovos bruk av anskaffelser og partnerskap
Bare å kopiere faktorene som bidro til Lenovos suksess i Kina og eksportere dem over hele verden, vil usannsynlig føre til suksess i andre markeder. I stedet har Lenovo forsøkt å utnytte den lokale kompetansen til konkurrenter gjennom anskaffelser.
Lenovo har en historie med forhandlinger om strategiske anskaffelser og partnerskap. I oktober 2014 fullførte Lenovo oppkjøpet av Motorola Mobility fra Google Inc. (GOOGL). I en konferansesamtale til investorene måneder før gjennomføringen av oppkjøpet, siterte Lenovos finansdirektør Wai Ming Wong Motorolas “trong-forhold til detaljister og transportører i Nord-Amerika og Latin-Amerika” som en av anskaffelsens viktigste fordeler.
I november 2017 kunngjorde Lenovo kjøpet av en 51% eierandel i Fujitsus PC-divisjon. Avtalen var del av et joint venture mellom Lenovo, Fujitsu og Japans utviklingsbank. Målet med satsingen er å drive vekst i utvikling og produksjon av Client Computing Devices (CCD) for det globale PC-markedet.
Fra PC til PC +
Selv om Lenovos oppgang hovedsakelig har hvilt på PC-markedet, har de siste årene beveget seg mot mer forskjellige inntektsstrømmer. Under denne bevegelsen ligger administrerende direktør Yang Yuanqings tro på at PCer utvikler seg mot det han kaller “PC + Era”, der PCer eksisterer som de sentrale knutepunktene som knytter et nettverk av sammenkoblede enheter som nettbrett, smarttelefoner og smarte TV-er. Implisitt i denne visjonen er et ønske om å styre Lenovo fra verdensledende på tradisjonelle PC-er til en verdensledende på tvers av rekke "PC +" -enheter.
Mens selskapet fokuserer på diversifisering, har det en lang vei å gå for å oppnå den enorme markedsandelen som de beste konkurrentene nyter godt av både smarttelefon- og nettbrettmarkedet.
Fra og med andre kvartal 2019 kom Lenovo på niendeplass i den globale markedsandelen for smarttelefoner, og fanget bare 3% av det totale salget. Samsung rangerte først med en markedsandel på 21%, fulgt av Huawei og Apple, som hadde henholdsvis 16% og 10%. I tredje kvartal av 2019 kom Lenovo på en femteplass i nettbrettomsetning med en 6, 3% andel av markedet, godt bak Apple, som tjente en ledende 31, 4% andel av nettbrettmarkedet.
Bunnlinjen
Hvis Lenovos "beskytte og angripe" -strategi skal lykkes, vil selskapet måtte fortsette å forsvare sin lederstilling i Kina og den globale PC-markedet, alt mens den utvider fotfoten i fremvoksende markeder og "PC +" produktkategorier som smarttelefoner og nettbrett. Mens det langsiktige potensialet i Lenovos strategi gjenstår å se, er det få som kan benekte at selskapet har tatt betydelige fremskritt de siste årene.
