Chipotle (CMG) er en meksikansk grillrestaurant med en begrenset meny og høy grad av måltidstilpasning. Restauranten åpnet først i 1993 og har i dag over 1700 butikker i USA og i utlandet. McDonald's (MCD) hadde en kontrollerende interesse i restauranten på begynnelsen av 2000-tallet, men avhendet etter Chipotles børsnotering i 2006. Siden børsnoteringen har Chipotles aksje steget fra 42 dollar til over 650 dollar og anses fortsatt for å være en langsiktig investeringsmulighet.
“Mat med integritet”
Chipotles motto om “mat med integritet” ble inspirert av det grunnlegger Steve Ells lærte om amerikansk matproduksjon. Ells ble forpliktet til å servere mat som var etisk og naturlig produsert, noe Chipotle hevder resulterer i kjøtt som er smakligere enn hva andre restauranter serverer. I 2013 innførte Chipotle en ikke-GMO-policy for ingrediensene.
Forbrukerne var enige. Til tross for høyere matkostnader som fikk Chipotle til å heve prisene i 2014, økte salget av samme butikk med 16, 8 prosent, marginene i butikken steg til 27, 2 prosent og nettoinntektene økte med 36 prosent. Chipotle åpnet 192 nye butikker i 2014 og håper å åpne ytterligere 200 i 2015.
Hvorfor? Etter hvert som bøker og dokumentarer som eksponerte de negative sidene i gatekjøkkenindustrien ble populære, vokste Chipotles salg og fortjeneste. Forbrukere som ønsket sunn mat, bestilte ikke salater på McDonald's og Wendy's (WEN), og lette i stedet etter naturlig hevet eller organisk produsert mat. (Hvis du vil ha mer informasjon, kan du se: Mat din appetitt på Chipotle-aksjer med alternativer .)
Liten meny, stort valg
En av nøklene til Chipotles suksess er den lille menyen. En mindre meny har tre fordeler. For det første, siden Chipotle bare lagerfører ferske ingredienser, er det alltid en sjanse for matskjell. Den lille menyen reduserer antallet ingredienser som er nødvendig for hånd, og reduserer dermed sannsynligheten for avfall.
For det andre betyr små menyer rask service. På andre gatekjøkkenrestauranter kan kjøkkenet bli overveldet av ordrene og kan gjøre feil. Hos Chipotle er feil nesten umulig: bestille en myk taco, velg fyllene og betal. Hvis den ansatte glemmer å legge til bønner, følger forbrukeren og kan påpeke unnlatelsen. Det er enkelt og raskt, og forbrukerne elsker det.
Til slutt betyr en liten meny også at kundene vet nøyaktig hva som er til salgs hver gang de besøker restauranten. Chipotle trenger ikke å utvikle nye produkter eller lage prangende for å fortelle forbrukerne om tilbudet, og forbrukere blir ikke skuffet over at et produkt forsvinner etter en prøve- eller kampanjeperiode.
Man kan tro at små menyer er dårlige: hvorfor skulle forbrukere ønske å begrense valgene sine? Chipotle har tenkt på det, og dets policy er å lage noe forbrukeren ønsker hvis materialene er tilgjengelige. Denne policyen har ført til at Quesarito, Chipotle Nachos og mange flere hemmelige menyelementer ble opprettet.
Bedrifts-eide
Siden Chipotle ikke har franchisetakere, er selskapet i stand til å opprettholde stram kontroll over alle aspekter av driften. Selv om Chipotle kunne vokse raskere med franchisetak, risikerer den å miste kontrollen over leverandørene, smak og kultur.
Det er ikke en hemmelighet at franchisetakere noen ganger jukser ved å kjøpe ingredienser fra en billigere leverandør eller ved å prøve å kutte ansettelseskostnadene, noe som gjør det vanskelig å ansette utmerkede arbeidere. Ved å eie alle Chipotle-butikkene kan selskapet sikre at design, smak og pris er identiske, fra sted til sted, mer enn de ville gjort hvis restaurantene ble drevet av franchisetakere.
Bunnlinjen
Steve Ells innrømmer at han gjorde alt galt da han åpnet Chipotle: designen hans var minimal, maten var for dyr, delene hans for store. 20 år senere har selskapet en markedsandel på 20, 33 milliarder dollar og rapporterte omsetningen av 4, 11 milliarder dollar i 2014. Ved å gjøre "galt" av gatekjøkkenverdenen og "galt" av den nedslitte restaurantverdenen, har Chipotle blitt en hybrid restaurant som serverer rask og deilig mat til gode priser.
