Hva er menykostnader?
Menykostnader refererer til et økonomisk begrep som brukes for å beskrive kostnadene firmaene har pådratt seg for å endre prisene. Hvor dyrt det er å endre priser avhenger av firmaets type. For eksempel kan det være nødvendig å trykke ut menyer, oppdatere prislister, kontakte et distribusjons- og salgsnettverk eller manuelt merke merkene på hylla manuelt. Selv når det er få tilsynelatende menykostnader, kan endring av priser gjøre kundene bekymret for å kjøpe til den nye prisen. Denne innkjøpsnålen kan føre til en subtil type menykostnad når det gjelder tapte potensielle salg.
Viktige takeaways
- Menykostnader er kostnadene som følger med endrede priser. Det underforståtte eksemplet er kostnadene ved at en restaurant må skrive ut alle menyene på nytt. Menykostnader er en del av det som gjør at prisene blir klebrig. Forbrukere er vant til en viss pris, som leverandører og distributører. Når menykostnadene er høye i en bransje, vil prisjusteringer vanligvis være sjeldne og generelt bare når fortjenestemarginene begynner å erodere til et punkt der det å unngå menykostnadene koster virksomhet mer når det gjelder tapte inntekter.
Forstå menykostnader
Den viktigste takeaway fra menykostnadene er at prisene er klebrig. Det vil si at firmaer nøler med å endre sine priser til det er tilstrekkelig forskjell mellom firmaets nåværende pris og likevektsmarkedsprisen. I teorien skal et firma ikke endre prisen før prisendringen vil resultere i nok tilleggsinntekter til å dekke menykostnadene. I praksis kan det imidlertid være vanskelig å bestemme markedsprisen for likevekt eller å gjøre rede for alle menykostnader, så det er vanskelig for firmaer og forbrukere å oppføre seg nøyaktig på denne måten.
Begrepet menykostnader ble opprinnelig introdusert av Eytan Sheshinski og Yoram Weiss i 1977. Ideen om å anvende den som en generell teori om nominell prisstivhet ble samtidig fremmet av flere nye keynesiske økonomer fra 1985 til 1986. George Akerlof og Janet Yellen, la for eksempel frem ideen om at bedrifter på grunn av begrenset rasjonalitet ikke vil endre prisen hvis ikke fordelen er mer enn et lite beløp. Denne begrensede rasjonaliteten fører til treghet i nominelle priser og lønn, noe som kan føre til at produksjonen svinger til konstante nominelle priser og lønninger.
Påvirkning av menykostnader på industrien
Menykostnadene kan være små i noen bransjer, men det er ofte tilstrekkelig med friksjon og kostnader på skalaen til å påvirke forretningsavgjørelsen om man skal reprise eller ikke. I en studie fra 1997 ble data fra butikknivå fra fem supermarkedkjeder i flere butikker undersøkt for å måle menykostnader direkte. Studien fant at menykostnadene per butikk var i gjennomsnitt mer enn 35 prosent av netto fortjenestemarginer. Dette betyr at lønnsomheten til varer som trengs for å slippe mer enn 35% for å rettferdiggjøre oppdatering av den endelige prisen på varene. Videre har studier funnet at menykostnader kan forårsake betydelig nominell stivhet i andre bransjer eller markeder - hovedsakelig en ringvirkning gjennom leverandører og distributører - og dermed forsterke effekten av dem på industrien som helhet.
Menykostnadene varierer mye etter region og bransje. Dette kan skyldes lokale forskrifter, som kan kreve en egen prislapp på hvert element, og dermed øke menykostnadene. Eller det kan være relativt få leverandører på faste kontrakter som angir perioder med prisjustering. Variasjonen kan være til den lave siden også, som med digitalt administrerte og solgte varelager der menykostnadene er marginale og oppdateringer til priser kan gjøres globalt med noen få klikk. Generelt betyr høye menykostnader at prisene generelt ikke oppdateres før de må være det. For mange varer er justeringen vanligvis opp. Når inngangskostnadene synker, har markedsførere av et produkt en tendens til å lukke den ekstra marginen til konkurransen tvinger dem til å repice - og dette gjøres vanligvis gjennom salgsfremmende diskontering i stedet for ekte prisjustering.
