Å velge en aksje betyr å prøve å velge det beste ut av en gruppe konkurrenter. Porters Five Forces Model kan hjelpe ved å fokusere oppmerksomhet på fem direkte og relevante spørsmål om selskapets evne til å konkurrere i en bransje.
Five Forces-modellen er oppkalt etter Harvard-professoren som utviklet den, og er et kvalitativt analyseverktøy designet for å hjelpe en investor med å identifisere og analysere konkurransekreftene som driver en industri. Det kan være like nyttig for å analysere styrkene og svakhetene til et enkelt selskap i en bransje.
Som et eksempel kan du vurdere Coca-Cola Company (KO) som en potensiell investering ved å bruke Five Forces-modellen.
1) Hvem er dens viktigste konkurrenter?
Når du tenker på Coca-Cola og konkurrentene, er Pepsi sannsynligvis fornavnet
som kommer til tankene, og med rette. De to selskapene har vært i
konkurranse siden slutten av 1800-tallet.
Deres marquee-produkter er veldig like i ingredienser og smak, men mange
forbrukere sverger lojalitet til det ene merket eller det andre. Begge utsteder produktet i a
svimlende utvalg av smaker og variasjoner.
Det er en betydelig forskjell. Pepsi eier Doritos, Lay's, Cheetos, Tostitos,
Fritos, og Lay's, blant andre matvaremerker. Hvis alle sverget brus
i morgen kunne Pepsi fortsatt trives med å selge salte snacks.
Coca-Cola derimot har holdt seg til drikkevarer. Men det eier noen drikkevaremerker som kan overraske noen av kundene deres, som Minute Maid, Powerade, Gold Peak Tea, Dasani og vitaminwater.
Coke satser på at hvis folk sverger seg brus, må de fremdeles drikke noe. Og det er verdt å merke seg at deres fokus er på sunne alternativer.
Andre konkurrenter
Coca-Cola konkurrerer også direkte mot Dr. Pepper Snapple Group. I tillegg til de to navnemerkene, eier selskapet også et overraskende utvalg av drikkevarer, inkludert Orangina, RC Cola, Hire's Root Beer og Nehi.
Resultatet av spørsmålet om konkurrentene: Når forbrukernes smak og trender skifter, kan Coca-Cola bli stående sårbar, men merkevaren har et lojal ettertrykk, og selskapet har sikret sine veddemål ved å bevege seg med drikkevaretrendene. Risikoen i dette området er moderat.
2) Hvor sannsynlig er en ny aktør i industrien?
Det er nye aktører i drikkevarebransjen hele tiden, men kan de få fotfeste til lik Coke eller Pepsi? De to selskapene mellom dem har lukket lisensavtaler med hver hurtigmatkjede. De har fått betydelig hylleplass i hvert supermarked og mini-marked.
Et nytt navn må ha et veldig positivt og veldig viralt bilde eller bruke en formue for å skape den typen merkevaregjenkjenning Coca-Cola liker.
Det virker mer sannsynlig at enten Coke eller Pepsi vil kjøpe nykommeren og legge den til blandingen. Men alle som investerer i Coca-Cola, bør i det minste følge med på de siste trendene innen alkoholfrie drikkevarer.
3) Hva kunne kjøpere kjøpe i stedet?
Coca-Cola må også kjempe med hva kjøpere kan kjøpe i stedet for det
Produkter.
Hvis fremveksten av Starbucks har vist noe, er det at folk virkelig elsker en kopp kaffe i det rette miljøet. Coca-Cola har en eierandel i Green Mountain Coffee Roasters, produsenten av Keurig, muligens av denne grunn.
Kjøpere kan også velge drikkevarer som fersklagde smoothies eller ferskpresset juice i stedet for Coca-Colas flaskeholdige drikker. Som flere blir
helsebevisst, er trusselen om at kjøpere vil erstatte en annen drink med Coca-Cola vevstoler som en reell mulighet.
4) Hvilken forhandlingsmakt har kjøpere?
Når det gjelder markedet for flaskeholdige drikker, har kjøperne en god del
forhandlingsmakt, og dette påvirker Coca-Colas bunnlinje direkte.
Coca-Cola selger ikke direkte til sluttbrukere. Det handler mest om
distribusjonsselskaper som direkte betjener hurtigmatkjeder, salgsautomatfirmaer, høyskoler og supermarkeder.
Etterspørselen fører kjøpene, men Coca-Cola må også følge med på det
sluttpris. Til syvende og sist betyr det at det må selge produktene sine til distribusjonsnettverk til lave priser til at de kan selge til sluttbrukeren til en konkurransedyktig pris.
Konsistens
Dessuten må Coca-Colas priser forbli noe konsistente med hvert utsalgssted. McDonald's selger ikke en cola for 99 øre den ene dagen og $ 1, 03 den neste. Ettersom Coca-Colas kostnad for solgte varer (COGS) svinger på grunn av materialer, transport eller arbeidskraft, må enten drikkevareselskapet eller dets distributører absorbere tapet.
Dette er en reell risiko, men det er en risiko som alle andre aktører i massemarkedet med drikkevarer vil møte.
5) Hvilken forhandlingsmakt har leverandører?
Dette er den endelige konkurransekraften som skal vurderes: Coca-Colas leverandører. Så stor som
selskapet er, og så mange langsiktige kontrakter som det må ha med leverandører, er kostnadene for ingrediensene ikke helt innenfor selskapets makt.
Spesielt er sukker en vare og prisen varierer over tid. En sesongs dårlige høsting kan påvirke sukkerprisene og øke Coca-Colas råvarekostnader.
Takket være kontrakter selskapet sannsynligvis har på plass, vil effekten være minimal med mindre de dårlige høstingsforholdene varte i flere år.
Kjøp eller ikke?
Ingen analyseverktøy kan fortelle deg om du skal kjøpe en aksje eller ikke. Men å forstå det konkurransedyktige miljøet selskapet opererer i kan gå en lang vei mot å hjelpe deg med å ta beslutningen.
